UNITED COLORS OF BENETTON...cioè?

1° LETTURA DENOTATIVA

_ Marchio Benetton (trademark): UNITED COLORS OF BENETTON più la classica striscetta verde Benetton, posizionato sul lato sinistro quasi al centro dell’immagine pubblicitaria.

_ tre persone (due donne e un bambino) avvolte in un plaid Benetton verde dai bordi viola

_ fondo bianco 

2° LETTURA CONNOTATIVA

_ prima persona a sinistra: donna, giovane, nuda (inquadratura primo piano), nordica (bianca, bionda con gli occhi azzurri), seria, moscia, pettinata stile anni ‘80, fredda (guarda il destinatario non le atre persone avvolte nella medesima coperta)

_ bambino: piccolo, nudo (inquadratura 3/4), cinese, irrequieto

_ prima persona a destra: donna mascolinizzata, nuda (inquadratura primo piano), di colore (nera cioccolato), seria, spettinata, fredda (guarda il destinatario non le altre persone avvolte nella medesima coperta)

_ fondo bianco: decontestualizzazione

COLORE

In questa immagine pubblicitaria di Toscani, come in molte altre, il colore, e le sue diverse gradazioni, sono di fondamentale importanza per trasmettere l’essenza della marca Benetton. 

Dal verde benetton del trademark al verde più chiaro del plaid, che, in tale contesto, richiama ugualmente a Benetton, al colore della pelle (bianca, gialla, nera) fortemente caratterizzante per l’identità di ciascuna persona raffigurata (ogni persona, a seconda del colore della pelle, richiama ad una diversa cultura) al bianco decontestualizzante dello sfondo. *

* Tra l’altro, l’idea di identificazione di Benetton attraverso il colore  traspare anche nelle scelte degli slogan dell’azienda stessa: da “Benetton: All the Colors in the World” ad “United Colors of Benetton”.

3° LETTURA IDEOLOGICA

L’immagine, totalmente decontestualizzata (vd. fondo bianco), mostra un’ipotetica famiglia multiculturale (madre bianca, figlio cinese e papà nero) avvolta, come in un abbraccio, da un plaid  Benetton. 

Una comunicazione molto forte e sicuramente vincente, non solo per l’effetto di spiazzamento che produce (una donna bianca ed un uomo nero non possono dare alla luce un figlio cinese), da questo punto di vista sarebbe stato molto più semplice raffigurare una famiglia bianca, o nera, o cinese, ma ciò avrebbe fatto venir meno la funzione fatica, ma soprattutto emotiva della comunicazione stessa: United Colors of Benetton, infatti, è come un unica grande coperta verde che avvolge (protegge) tutti come una grande famiglia, a prescindere dal colore della pelle.

Inoltre, per enfatizzare la funzione fatica dell’opera (quella, cioè, in grado di creare un contatto con il destinatario), Toscani fa si che il bambino alzi leggermente la mano sinistra come per chiedere: “ehi tu, scusa sapresti dirmi...”, quasi stesse fermando un passante.