A. Calabresi - cartoncini per prodotti farmaceutici Roche - 1960
"Senza sfiorare l'indecifrabile, le decostruzioni della parola vengono osate al massimo del conoscibile".
Anche se dal retrogusto sicuramente "antico", questa pubblicità realizzata negli anni '60 per la grande casa farmaceutica Roche dallo Studio Boggeri, uno dei più grandi studi di comunicazione grafica italiana, nonchè tra i fondatori dell'Italian Style, è un esempio lampante di come il genio italiano già allora avesse percepito, più o meno consciamente, l'importanza della semiotica.
Premessa, da non sottovalutare, è il fatto che negli anni '60, a differenza di oggi, non c'era la cultura della grafica applicata al packaging (scatola, confezione) del prodotto farmaceutico, come di altri prodotti del resto.
Pertanto la sola idea di trasmettere questi con una veste grafica più accattivante, già era un traguardo non indifferente.
Date la premesse teoriche esposte nel precedente post, notiamo come, anche in questo caso, significante (parte fisicamente percepibile del segno) e significato (concetto mentale che rimanda all'oggetto) corrispondano perfettamente alla sovrapposizione di due triangoli semiotici:
1) il triangolo semiotico della BOLLICINA EFFERVESCENTE (quando la pastiglia si scioglie ovviamente):
2) il triangolo semiotico della parola "EFFERVESCENTE":
Potremmo dire: "voce del verbo OSARE", non solo per il fatto di proporre per la prima volta (con successo) la veste grafica di un prodotto di questo genere, ma anche per la grande capacità di enfatizzare una componente naturale del prodotto stesso, qual'è in questo caso la bollicina effervescente generata dallo scoglimento del farmaco. Il tutto attraverso la capacità di vedere (decifrare) in una lettera (la "e") all'interno di una parola (effervescente), tutta l'essenza di una comunicazione diretta ed efficacie.
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